不動産の広告運用を効率化する方法｜媒体別の成約単価で予算を決め、集計の手間を減らす

たとえばSUUMO月30万円、ホームズ月15万円、アットホーム月10万円、リスティング広告月5万円、自社サイトのSEO・制作費月5万円なら、集客費の合計は月65万円です。以下では、この仮のモデルケースで比較します。

困るのは、この月65万円から何件の成約が生まれているかを、正確に答えられる経営者がほとんどいないことです。「だいたい月10件くらいは反響がある」では、どの媒体を減らすかは決められません。数字がないまま、毎月の入稿と更新、反響の転記、月次の数え直しに時間だけが取られていきます。

広告運用は4つの作業に分けると、効率化する場所が見える

不動産の広告運用は、「手を動かす作業」と「決める作業」に分けると効率化できます。手を動かす作業は、物件の入稿・更新、反響の記録、媒体別の集計の3つです。決める作業は、どの媒体にいくら払い、何件掲載するかを決める予算の判断です。

多くの会社では、手を動かす作業に時間を取られて、判断が契約更新の直前に押し出されています。順番としては、まず反響の記録の型を決めます。記録がそろえば集計は関数で済み、判断に使える数字が毎月自動で出てきます。入稿・更新の重複をなくすのはその次です。

広告運用の4つの作業のうち物件の入稿・更新は、物件情報を1か所にまとめてから各ポータルへ流す形にすると、同じ物件を打ち直す手間が減ります。成約・取下げ後の掲載が残ると反響が来ても成約にならず、媒体の数字そのものが濁る点にも注意が要ります。詳しい手順は次の2本にまとめました。

• 不動産ポータルの入稿を効率化する方法（多重入力と手戻りを減らす）
• ポータルの更新漏れを防ぐ方法（掲載終了の消し忘れを防ぐ）

この記事では、判断の材料をつくる②と③、そして④の回し方を中心に説明します。

広告費の効果が見えず、運用に手間がかかる会社に共通する3つの症状

広告費の費用対効果がわからず、運用に手間ばかりかかる会社には共通するパターンがあります。自社がどれに当てはまるか、確かめてみてください。

症状1：反響の「流入元」を記録していない

反響が来たら、まず電話をかける。SUUMOから来たのか、ホームズから来たのか、自社サイトから来たのかは記録しない。あるいは「SUUMOっぽい」という感覚で処理している。これでは媒体別の費用対効果は出せず、月次集計の前に担当者へ聞き回る作業が発生します。

症状2：反響数は追っているが、成約まで紐づけていない

「SUUMOから今月15件反響があった」で止まっている会社も多いです。反響数だけを見るとSUUMOが一番優秀に見えますが、成約まで追うと次のような差が出ることがあります。

• SUUMO：月30万円、反響15件、成約2件、成約単価15万円
• 自社サイト：月5万円、反響5件、成約2件、成約単価2.5万円

反響数だけでは、この差は見えません。

症状3：年に一度「高いな」と思うだけで見直さない

ポータルの契約更新のたびに「今年も結構払ったな」と思う。けれども更新の直前に慌てて過去の反響を数え直しても、媒体ごとの成約までは追えません。データがないので「やめたら反響が減るかもしれない」と不安になり、そのまま更新する。この繰り返しが何年も続いている会社は少なくありません。

媒体別の成約単価を見える化する3ステップ

特別なツールは要りません。今使っている反響管理シートに列を足すだけで、3か月後には「どの媒体が成約に効いているか」が数字で見えます。

ステップ1：反響シートに「流入元」を追加する

既存の反響管理シート（Excelでもスプレッドシートでも構いません）に「流入元」のプルダウンを1列追加します。選択肢は6つで足ります。

• SUUMO
• HOME'S（ホームズ）
• アットホーム
• 自社サイト
• リスティング広告
• 紹介・その他

反響が来るたびに、どこから来たかを選びます。手入力ではなくプルダウンにしておくと表記ゆれが出ず、翌月の第1営業日にCOUNTIFで前月の媒体別反響数をそのまま数えられます。

ステップ2：「ステータス」で成約まで追跡する

もう1列、「ステータス」を追加します。選択肢は4段階です。

• 反響（問い合わせ受領）
• 内見（アポイント実施）
• 申込（契約意思あり）
• 成約（契約完了）

この2列があれば、「SUUMOから来た反響のうち何%が成約に至ったか」が計算できます。流入元とステータスのクロス集計が、広告費を判断する原資料になります。

ステップ3：月次で「媒体別成約単価」を計算する

翌月の第1営業日に、各媒体の前月分の掲載料を、その時点での成約数で割ります。これが成約単価です。反響台帳を日々更新し、別シートへ媒体ごとの月額費用を入れておけば、媒体別の件数と成約単価を関数で集計できます。リスティング広告のような運用型広告は月額固定ではないので、管理画面から前月分の利用額を転記し、ポータルと同じ表で成約単価を出します。

例として、その月に受けた反響だけを置いた「反響」シートのA列を流入元、B列をステータスとします。集計シートはA2に媒体名、B2にその月の費用を入れます。反響台帳の入力と更新は別途必要です。

• 反響数（C2）：=COUNTIF(反響!A:A,A2)
• 成約数（D2）：=COUNTIFS(反響!A:A,A2,反響!B:B,"成約")
• 成約単価（E2）：=IFERROR(B2/D2,"算出不可")

媒体名を縦に並べて式をコピーします。ここでの成約単価は「その月の反響が、確認日時点で何件成約したか」を使う数字です。月をまたいで成約する場合は翌月以降もステータスを更新し、同じ経過期間で比べます。成約ゼロの媒体は「算出不可」として、ゼロ円とは扱いません。

※ 数字はモデルケースです。自社の数字を入れると、予算の偏りが一目でわかります。

この表を3か月分並べると、「アットホームはうちのエリアでは成約に結びつかない」「自社サイトの費用対効果がよい」といった事実が見えてきます。感覚ではなく、数字で判断できるようになります。

数字が見えたら何をするか—3つの打ち手

打ち手1：成約単価の悪い媒体のプランを下げる

成約単価が1件あたりの仲介手数料の20%を超える状態が3か月続いた媒体は、次の契約更新でプランを1段階下げます。実際の手数料は契約により異なるため、自社の1件あたりの平均手数料で比率を出してください。

月10万円を払い、成約ゼロが3か月続く媒体は、次の契約更新で撤退も選択肢にします。

打ち手2：成約単価のよいチャネルに予算を寄せる

このモデルで自社サイトの成約単価2.5万円は、月5万円で2件成約した現在の計算値です。SEOや制作に月5万円を追加しても成約数が2件のままなら、成約単価は5万円になります。成約ゼロが続く媒体の月10万円を自社サイトに付け替える案もありますが、追加費用でも同じ単価で成約が増えるとは限りません。集客費の総額は変えず、付け替えた月から3か月は媒体別の成約数と成約単価を記録して、次の予算を決めます。

打ち手3：反響から成約への転換率を上げる

媒体を変えなくても、反響対応のスピードと質を上げれば成約単価は下がります。たとえばSUUMOの反響15件のうち、初回対応が30分以内だったのが5件だけだったとします。これを全件30分以内に引き上げて成約が2件から3件になれば、成約単価は15万円から10万円に下がります。

反響対応の改善は反響対応のスピードが成約率を決めるで、返信や担当の振り分けを仕組みにする方法は不動産の反響対応を自動化する方法で詳しく解説しています。

判断は「週15分・月1回・契約更新前」の3つの場に固定する

不動産の広告運用が重くなる原因の一つは、予算を判断するタイミングが決まっていないことです。気になったときに数字を集め直すと、そのたびに担当者の手が止まります。判断する場を3つに固定すると、毎日の運用で迷う時間が減ります。

毎週15分：記録の抜けと掲載の消し忘れを確認する

週に一度、反響シートの流入元とステータスに空欄がないかを見ます。空欄が残ったまま月次集計を迎えると、集計の前に担当者へ確認する作業が発生するためです。あわせて、成約・取下げになった物件がポータルに残っていないかも確かめます。

翌月の第1営業日：前月分の表を更新し、掲載物件数を調整する

翌月の第1営業日に、前月分の広告費（運用型広告は管理画面の前月利用額）と、その時点での成約数を入れ、成約単価を前月と比べます。成約単価が悪化した媒体は、掲載物件を反響の多い物件に絞るなど、契約の範囲内でできる調整から始めます。プランの変更は、次の契約更新の判断に回します。

契約更新の前：3か月分の表で継続・縮小・撤退を決める

1か月だけの数字は、繁忙期や大型案件でぶれます。更新の判断には、少なくとも3か月分の表を並べて使ってください。縮小・撤退で浮いた予算を、成約単価のよいチャネルに回すかどうかもここで決めます。課金方式ごとの違いは不動産ポータルの課金方式3つ、SUUMO単体の判断手順はSUUMO広告は高い？反響単価・成約単価で費用対効果を判断する方法で整理しています。

効率化できたかを測る2つの数字

効果は次の2つの数字で確かめます。

• 翌月第1営業日の集計にかかった時間：始める前の月に一度だけ計っておき、3か月後と比べます。
• 媒体別の成約単価の推移：月1回の表から、媒体ごとに前月・3か月前と比べます。

集計の時間が減っても成約単価が下がらなければ、記録はできていても判断に使えていないということです。その場合は、月1回の場で決めた内容を見直してください。

来週やること

まず反響シートに「流入元」と「ステータス」の2列をプルダウンで足し、今月の集計にかかる時間を一度計ってください。そのうえで、毎週15分の確認をカレンダーに入れておくと、3か月後の契約更新では媒体別の成約単価を見ながら判断できます。

不動産会社の業務効率化を全体から見直したい方は、不動産業界のAI活用・業務効率化 完全ガイドもあわせて参考にしてください。